车企找罗永浩带货能把车卖出去吗
撰文 / 涂彦平
编辑 / 黄大路
设计 / 杜 凯
题图 / 赵昊然
这是一个流量为王的时代。
4月1日，初代网红罗永浩抖音短视频直播首秀。3个小时吆喝带货，累计观看人数超4800万人，交易总额超1.1亿元，一下子就实现了王健林的“一个小目标”。
从本质上讲，那些在朋友圈里发送各类产品购买链接的微信好友，与老罗直播的赚钱模式没有什么不同，有区别的只是平台的不同，带货能力的大小。
老罗直播的同一天，广汽传祺发布“e祺购一起来躺赢”的传祺合伙人计划。只要在小程序e祺购上注册成为传祺合伙人，在朋友圈分享传祺的车型和活动信息、推荐朋友购车等可得积分，积分可以换取礼品。没有入门要求，推荐客户成功购车可得300钻石，相当于300块钱。
紧接着，4月2日，广汽新能源发布了一个“人人当老板 轻松赚大钱”的Aion合伙人计划，同样无加入门槛，出手更大方，成功推荐购车可获得奖励1000-1500元。
不管是传祺合伙人计划还是Aion合伙人计划，背后都隐藏着一个朴素的逻辑：人人都有自己的流量，人人都可以带货。
这是否意味着，汽车这种大宗消费品也将迎来人人带货时代？
各种花样
除了广汽传祺和广汽Aion，类似的做法在车企中其实并不鲜见。
3月21日，哪吒U新车上市当天，哪吒汽车同步推出了云店合伙人计划。所谓云店，是哪吒汽车面向网红、微商、经纪人等群体打造的在线零售平台。成为合伙人之后，0成本投入，推荐用户购车最高可得佣金3000元/台。
哪吒汽车给出的加盟条件显示，对网红要求有1个以上直播或者带货平台，单个直播平台粉丝大于1万或多个直播平台粉丝总数大于3万粉丝，对微商要求经营1个及以上商品的微商业务，微友、粉丝大于3000人。
除了线上的云店平台，哪吒也汽车在招募线下的城市合伙人，渠道形式包括具备体验、交付、服务、仓储功能的哪吒中心，具备试驾和交付功能的哪吒小店，以及具备维修和保养功能的哪吒小站。
线上的云端，线下的店端，正好是哪吒汽车极致云海计划的两个支撑点，共同构成这家车企的新零售模式。
成立于2018年的新创车企广汽蔚来则直接提出了渠道合伙人的PAC模式。
2月13日，广汽蔚来宣布将在广东、上海、浙江、江苏等重点省市进行首轮PAC渠道城市合伙人的招募，这是为其即将于4月10日上市的首款产品HYCAN007做渠道准备。
何谓PAC？
P指由广汽蔚来搭建的系统中台，它可以提供PaaS系统、数据智能、网络协同、运营支持、统一供应链等支持，为前端的合伙人赋能。
A指城市合伙人，他们要做两件事情：和用户保持联络，让用户体验和驾乘HYCAN产品。广汽蔚来CEO廖兵解释说：“这样的模式不需要一个4S店或是城市展厅，甚至前端销售人员也可以是各行各业的普通人，只要能给用户提供场景化的试驾体验场所就可以，而这也是PAC模式的核心。”
C指用户。每个用户都有自己的社交圈、影响力，他们不光是产品的消费者，也可以进一步成为产品的传播者和推介者。
在这个模式中，厂家为合伙人提供车源、技术平台等支持，合伙人则通过在线直播、社群运营等方式吸引用户下单。合伙人将可以获得有效线索贡献佣金、订单成交及代交付佣金、用户满意度考核奖励、团队建设与发展奖励、本地化金融保险精品等水平衍生业务收入、售后业务收入等多种回报。
新特汽车更是把新零售模式玩出了新花样。2019年11月，新特宣布四大举措打造汽车新零售闭环：“新特云商”新能源购车云平台、“新特E销”AI智能管理体系、“新特商学院”行业培训平台以及“亿车库”汽车交易平台。
其中，“新特云商”将为新特原有的线下渠道“新特电家”提供展示流量的入口、采集更多消费者信息。新特对云商的要求不限行业，但需要有个门店。加盟的云商需要对自己原有店面进行微小改动，在店面张贴新特相关的海报、门贴等。
新特云商加盟指南中这样写道：低门槛（一万元即可加盟），少投入（不招一人即可投入营运），不压库（完全没有库存压力，订单制销售），易经营（新特E销系统可完全实现一人销售模式）等等。
“云商店给新特的品牌形象店D-BOX店以及电家店赋能，只做集客，所有的车辆都会在D-BOX以及电家店来交付，这样也解决了原来店面客源不足的问题。” 新特汽车渠道部总监杨超告诉汽车商业评论。
特别值得提出的是，依托“亿车库”平台，新特云商不光售卖新特自己的车型，还可以售卖该平台上其他品牌的车型。这相当于，新特在车企的身份之外，又多了一个车企渠道商的身份。
截至2019年底，新特云商已经有300多家，其中大概200家属于汽车业内，100家属于异业。杨超称，“下一步我们重点会做异业的云商板块。”
不管是云店、云商，还是城市合伙人，本质上，它们的出现都是一种渠道模式的创新，相当于在原来的树干上又长出了新的枝条，将原有的渠道进一步细化，拓宽，下沉，触达更多用户。
不同之处在于，渠道合伙人对于有的车企来说只是锦上添花，对于有的车企却是渠道的重要组成部分。
新瓶装旧酒
人人充当推销员，招募异业渠道合伙人，其实，这种模式并非首次出现，至少5年前就已经有车企在尝试了。
2015年，东风日产也曾提出“人人营销”的概念，并划出异业合伙人、车主合伙人、员工合伙人三个类别。具体的实施方案是通过二维码露出、小商店物料布置、朋友圈购物券分享等方式吸引客户下单，合伙人会获得相应奖励。这种方式与今天一些新创车企的做法简直如出一辙。
2015年9月，为进一步开拓销售渠道，增加销售触点，东风风神曾发起过一项“风神伙伴”行动，在全国各个大区发展风神伙伴。
当时东风风神对风神伙伴的定义是这样的：符合东风风神“风神伙伴”聘任标准，具有较强的东风风神产品推介意愿与能力，通过东风风神批准并被专营店聘用后，享受“风神伙伴”底薪与交付奖励的东风风神保有客户及其他特殊人群。
聘任标准，要么是已介绍购车≥6台的东风风神保有客户（在困难省份可以降低标准至≥3台），要么是有特殊影响力的意见领袖，如：村长、教师、论坛版主、电台主持人等。
具体政策是：转介数≥6台的东风风神伙伴，享受12000元/年的底薪奖励；转介数≥3台的东风风神伙伴，享受6000元/年的底薪奖励；东风风神伙伴合同期内享受底薪奖励同时，每转介一台奖励2000元。
在整个东风风神渠道中，风神伙伴的定位相当于“三网”，是作为4S店、城市展厅、实体二网之外渠道的一种补充；但在管理上，风神伙伴归属于各地专营店，由专营店负责寻找和筛选，并建立资料档案。
经过7个月的实践，形成了一份风神伙伴分析报告。
2015年9月至2016年3月，已签约63名风神伙伴，其中27人没有转介成绩，其余36人累计转介117台，单台成本平均为5000元。
问题也暴露出来：有的大区风神伙伴质量较低，虽然有签约，但没有实现转介，总部投在这些大区的资金支持相当于打了水漂；有的大区，虽然实现了转介，但成本很高，有的单台成本甚至达到万元。
5年前东风风神的实践，给我们留下了一个很好的研究样本，至少给了我们这样的启示：这种发展品牌伙伴的渠道创新模式是可行的，但还有需要完善的地方。
可以说，今天新创车企在渠道方面的创新，有不少是传统车企早就尝试过的东西。过去没有解决的问题，今天能解决吗？如何用新瓶装旧酒，需要好好思考。
用户是最不可忽视的渠道合伙人
相比5年前，今天不管是信息传播方式，还是商品售卖模式，还是用户关系，都有很多新的东西涌现出来。这也给渠道模式的创新带来了机会。
首先，新创车企没有传统4S店那么沉重的包袱，可以放手去试各种创新的渠道模式。
广汽蔚来的官网上这样写道：“PAC渠道模式本质上是创新的互联网S2B2C商业模式在长链条、重体验汽车营销领域的务实投射。”
2017年，时任湖畔大学教育长的曾鸣提出了S2b2c的概念，并称其是未来几年最重要的商业模式的创新。S是一个大的供应链平台，b是一个大平台对应的万级、十万级甚至更高万级的小b，他们会利用自身的互联网工具影响一批人，完成对客户的服务。
曾鸣这样解释：“S2b2c模式最核心的是S和小b要共同服务c。小b服务 c离不开S平台提供的种种支持，但是S也需要通过b来服务c。”
广汽蔚来目前正在招募的城市合伙人就可以理解为各个小b。同时，除了城市合伙人，广汽蔚来还接入了合资双方广汽集团和蔚来汽车的上千家4S店和交付中心。有了这些现成的渠道网络打底，它可以放手去尝试新的渠道模式。
其二，不管车企还是渠道商，企业的数字化水平一直是往上走的，通过线上信息化网络化工具，渠道管理以及触达用户的能力相比之前都提高了。
比如，新特汽车开发的AI智能管理体系“新特E销”，可以对商品、库存、订单、财务系统实施全流程智能化管理，帮助经销商高效管理门店。
廖兵也曾表示：“未来厂家应该提供的是一个强大的数据中心和业务中心来为前端销售做赋能。在目前数字化、网联化、智能化的时代下，除了驾乘体验无法在线上完成外，其他的都是可以在线上完成的，前端销售人员只要通过线下触点来解决线上不能解决的问题即可。”
还有一点是，用户其实是最不可忽视的渠道合伙人，用户与品牌方的连接能给品牌带来更多价值。
今天用户可以与车企走得很近，最典型的代表就是蔚来汽车。一位蔚来车主一年内给395位客户推荐了蔚来的车，最后成交45辆，作为回报他能获得APP积分以及购车金额抵扣券。一份来自蔚来的统计显示，2019年交付的2万辆车里，超过48%是由客户推荐销售出去的。
必须承认，如果运营得好，用户自身的影响力是巨大的，他们的带货能力甚至会胜过大V、网红。
理论是灰色的，而实践之树常青。人人都可以是品牌宣传大使，人人都可以是产品销售经理，这只是一种理想模型。汽车不是快消品，看起来很美的渠道合伙人模式怎么往下走，还需要进一步观察。
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